Что произошло
Яндекс.Директ объявил о поэтапном переводе всех текстово-графических объявлений (ТГО) в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) на комбинаторный формат. Это значит, что классические ТГО, где вы вручную собираете заголовок, текст и картинку в одно объявление, постепенно уходят в прошлое.
Чем комбинаторное объявление отличается от ТГО
В классическом ТГО вы создаете один фиксированный вариант: заголовок + текст + изображение. В комбинаторном формате вы загружаете набор элементов (несколько заголовков, несколько текстов, несколько картинок), а система сама собирает из них комбинации и тестирует, какая работает лучше для конкретного пользователя.
Проще говоря, вместо одного объявления вы получаете десятки автоматически собранных вариантов из одного набора «кирпичиков».
Почему Яндекс это делает
Причина простая — эффективность. По данным Яндекса, комбинаторные объявления в среднем показывают до +50% конверсий по сравнению с классическими ТГО. Это происходит за счет двух факторов:
- Больше гипотез. Система тестирует не 2–3 варианта, а десятки, и быстрее находит работающие связки.
- Персонализация. Алгоритм подбирает комбинацию под конкретного пользователя с учетом его истории и контекста.
Что делать рекламодателю
Первое — пересмотреть структуру кампании. Если у вас в одной группе лежит 5 разных ТГО с разными смыслами, в комбинаторном формате это может превратиться в «кашу». Лучше группировать объявления по смыслу: одна группа — один оффер, но много вариантов его подачи.
Второе — загрузить больше креативов. Комбинаторика работает тем лучше, чем больше элементов вы даете. Минимум — 3–5 заголовков, 3–5 текстов и 5–10 картинок на группу.
Третье — разобраться с «дополнительными заголовками». В комбинаторном формате они могут не влезать в макет. Проверьте, как выглядит ваше объявление в предпросмотре на разных устройствах, и при необходимости сократите текст.
Таблица: раньше и теперь
| Параметр | Классическое ТГО | Комбинаторное объявление |
|---|---|---|
| Количество вариантов | 1 фиксированное | Десятки автоматических |
| Ручная работа | Высокая | Низкая |
| Скорость тестирования гипотез | Медленная | Быстрая |
| Персонализация | Нет | Есть |
| Требование к креативам | 1 комплект | Набор элементов |
Чек-лист подготовки
- Проверить, в каких группах еще остались классические ТГО.
- Перегруппировать объявления по смыслу (один оффер — одна группа).
- Загрузить минимум 3 заголовка, 3 текста и 5 изображений на группу.
- Проверить предпросмотр на мобильных и десктопе.
- Следить за статусом обучения после перехода на новый формат.
Итог
Переход на комбинаторные объявления — это не «косметическое» обновление, а смена логики работы с креативами. Рекламодателю больше не нужно гадать, какой заголовок сработает, — нужно дать системе материал и позволить ей самой найти лучшие связки. Тем, кто привык к полному ручному контролю, придется немного отпустить вожжи, но выигрыш в эффективности обычно того стоит.